我國互聯網廣告行業規模與細分市場分析：電商類仍是重要增量

互聯網廣告是廣告的一種類型，主要是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務的商業廣告。與報紙、雜志、電視、廣播這四大傳統的傳播媒體廣告及備受垂青的戶外廣告相比，互聯網廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。

互聯網廣告包括五大類，一是推銷商品或者服務的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；二是推銷商品或者服務的電子郵件廣告；三是推銷商品或者服務的付費搜索廣告；四是推銷商品或者服務的商業性展示中的廣告；五是以及其他通過互聯網媒介推銷商品或者服務的商業廣告。

互聯網廣告通常表現形式主要有橫幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等)、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助式廣告、與內容相結合的廣告、插播式廣告（彈出式廣告）、RichMedia、定向廣告、EDM直投以及其它新型廣告（例如視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告、論壇版塊兒廣告等）。

一、市場規模現狀

據觀研報告網發布的《中國互聯網廣告行業發展趨勢分析與投資前景研究報告（2022-2029年）》顯示，近年來隨著相關技術的不斷提升，我國互聯網不斷滲透，用戶規模不斷增長。根據數據顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率達73.0%。

數據來源：中國互聯網絡信息中心，觀研天下整理

尤其是進入2020年，新冠肺炎疫情沖擊和 “宅家”新生活模式等影響，我國移動互聯網應用需求激增，線上消費異常活躍，短視頻、直播等大流量應用場景拉動移動互聯網流量迅猛增長。數據顯示，2020年我國移動互聯網接入流量消費達到 1656億GB，比上年增長35.7%；月戶均流量(DOU)達10.35GB /戶?月，比上年增長32%。2021年我國移動互聯網接入流量達2216億GB，同比增長33.9%；月戶均流量（DOU）達13.36GB/戶·月，同比增長29.2%。

數據來源：工信部，觀研天下整理

而在這其中又以手機上網流量增長迅速。根據數據顯示，2021年我國手機上網流量從2016年的84.2億GB提升至2125億GB，年復合增速為90.73%，在移動互聯網流量中的占比達95.9%。

數據來源：工信部，觀研天下整理

隨著互聯網的產生和迅猛發展，改變了人們的信息接觸方式，引發了廣告媒體環境的變革。近年來隨著我國互聯網使用率不斷普及、互聯網廣告行業技術、產業鏈的進一步完善；以及伴隨我國經濟轉型和發展，市場對營銷服務需求不斷增大。使得我國互聯網廣告市場依舊呈現著較快的增速。

尤其是進入2020年，受疫情影響，眾戶外活動場景受限，居家和室內活動時段變多，媒介接觸習慣進一步發生改變;與此同時，互聯網技術的升級也創新了網絡廣告的玩法，進而達到更優質的傳播效果，因此互聯網廣告的價值愈發凸顯。

數據顯示，2020年中國互聯網廣告市場規模達4966億元，同比增長14.40%，超過電視廣告成為最大的廣告媒體。2016-2020年期間我國互聯網廣告市場規模復合增長率高達24.09%。估計2021年我國互聯網廣告規模將接近5500億元，并預計2022 年該市場規模將同比增長10.5%至6,718億元人民幣，占中國廣告市場規模的60.7%。

數據來源：CNNIC，觀研天下整理

二、細分市場

從不同的廣告形式來分，目前我國互聯網廣告主要分為電商類廣告、社交平臺廣告、短視頻廣告、在線視頻廣告、資訊廣告、搜索引擎廣告等。其中電商類廣告仍是中國互聯網廣告市場的重要增量。有數據顯示，2020年電商類廣告以39.9%的市場份額依舊占據第一；其次為社交平臺廣告，占比為15.2%。而預計2022年電商類廣告占比將提升至47.8%，約3,211億元人民幣。

數據來源：觀研天下整理

具體來看：

電商類廣告市場：

電商類廣告是一種新型廣告類型，形式豐富，具有著較為直接的轉化鏈路，為廣告主提供了多元且便于實現銷售轉化的營銷玩法選擇。同時用戶線上化消費習慣的加強，也進一步推動廣告主提升著運營線上銷售渠道、投放電商廣告的需求，近幾年來消費習慣加速向線上遷移，品牌方與渠道建立更強粘度合作關系，推動電商類廣告保持增長。另外自2017年以來，隨著以拼多多為代表的社交電商平臺興起，也帶動著我國電商廣告市場規模加速增長。但目前社交電商平臺洗牌基本完成，加之電商廣告市場規模已達較高量級，因此市場預計將步入平穩增長期。

數據顯示，2020年我國電商廣告市場規模超3000億元，占據網絡廣告整體規模的39.9%，領先于其他形式媒體的廣告收入。預計到2022年我國電商廣告市場規模將在3885.3億元左右。

數據來源：觀研天下整理

社交平臺廣告市場

社交平臺是用戶通過創作、分享或交流想法、興趣及其他內容實現彼此虛擬連接的地方，一般包括社交媒體平臺、社交網絡平臺及直播平臺。

社交媒體廣告幫助廣告主更高效準確地觸達目標客戶以及在與用戶互動時建立和提升品牌形象；同時在社交媒體平臺上投放廣告可令廣告主機遇人口統計數據、性別及興趣等因素更好地觸達受眾；因此社交媒體廣告更具效率。由此越來越多的廣告主正計劃在未來年度支出更多預算在社交媒體廣告上。

目前我國擁有世界上最大的互聯網用戶群。有數據顯示，2020年我國互聯網用戶群達989.0百萬人，幾乎所有網民均使用某種形式的社交平臺進行通訊及分享日常生活的點滴。而社交媒體平臺的愈加流行使其獲得更多的變現機會。

近年來我國社交媒體平臺產生的廣告收入不斷增長。而預計隨著微信、微博、知乎、小紅書等頭部平臺基于自身的生態特征和優勢，整合多元營銷資源與玩法，向廣告主提供差異化的社交廣告營銷產品，同時持續優化廣告競價體系，為品牌創造新的增量，市場規模仍將持續增長。數據顯示，2021年我國我國社交媒體平臺產生的廣告收入由2016年的83億元增加到1926億元；2022年將進一步擴大至2501億元。

數據來源：灼識，觀研天下整理

在線視頻廣告市場

自2012年始，我國在線視頻行業市場規模高速呈高速上升趨勢。2020年我國在線視頻行業市場規模從2012年的90.7億元增長到了1197.2億元。隨著在線視頻行業的發展，我國在線視頻廣告也得到了較大的發展。但2020年受疫情影響，廣告主整體投放預算與信心有所下降，同時年初疫情嚴峻期間，廣告主的部分市場動作在停工停產之下而相應推遲活停擺，雖然下半年隨宏觀環境好轉而有所釋放與回暖，但整體仍呈現下行趨勢。數據顯示，2020年我國在線視頻廣告市場規模為330億元，同比下降10.2%。

數據來源：CTR，觀研天下整理

短視頻廣告市場

短視頻廣告指以時間較短的視頻承載的廣告，可以是在社交 APP、短視頻 APP、新聞類 APP 等應用中出現。

短視頻是人們日常休閑娛樂、社交和信息交互的主要工具，深受用戶喜愛，近年來短視頻用戶規模持續增長。數據顯示，截至2021年12月，短視頻用戶規模9.34億人，使用率90.5%。預計截至2022年12月，短視頻用戶規模將達9.85億人，使用率將達92.4%。

數據來源：CNNIC，觀研天下整理

而由于視頻類平臺通過高粘性和個性化推薦的內容，為品牌帶來持續的營銷觸點和價值。因此近年來短視頻的快速發展也帶動了短視頻廣告的發展。到目前短視頻廣告仍為各大廣告主的投放重點，平臺不斷優化的內容生態持續拉升整體用戶量和用戶粘性，成為廣告主營銷增長的肥沃土壤。數據顯示，2020年我國短視頻平臺廣告市場規模達到1336億元。

數據來源：觀研天下整理

搜索引擎廣告市場

搜索引擎廣告是指廣告主根據自己的產品或服務的內容、特點等，確定相關的關鍵詞，撰寫廣告內容并自主定價投放的廣告。

搜索引擎是指根據一定的策略、運用特定的計算機程序從互聯網上采集信息，在對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務，將檢索的相關信息展示給用戶的系統。搜索引擎是工作于互聯網上的一門檢索技術，它指在提高人們獲取搜集信息的速度，為人們提供更好的網絡使用環境。從功能和原理上搜索引擎大致被分為全文搜索引擎、元搜索引擎、垂直搜索引擎和目錄搜索引擎等四大類。

我國國內搜索引擎融合了語音識別、圖像識別、人工智能、機器學習等多種先進技術，經過一段時間的高速發展期后，國內搜索引擎行業迎來穩定發展，用戶規模呈穩定增長態勢。數據顯示，2020年，我國搜索引擎用戶規模達7.70億人，搜索引擎使用率為77.8%，截至2021年，搜索引擎用戶規模達到7.95億人次，使用率為78.7%。

數據來源：中國互聯網絡信息中心，觀研天下整理（WW）

隨著搜索引擎行業的穩定發展，搜索引擎廣告行業也隨之發展。目前隨著google、雅虎和百度的成功推廣，搜索引擎營銷已然突破傳統模式的局限，在整個的營銷領域獨領風騷。再加上企業用戶對搜索引擎廣告和品牌推廣的認同與追捧，搜索引擎營銷依然就是當今最熱的媒體主流之一，占互聯網廣告的比重超過10%，僅次于電商廣告以及短視頻廣告。